网络效应VS平台效应,如何选择重要价值引擎?
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网络效应VS平台效应,如何选择重要价值引擎?

来源:网络,效应,平台,如何,选择,主要,要价,价值,引擎 发布:2021年04月17日 预览88

  网络效应是一种特征,使某产品对于一个新用户而言的价值受拥有该产品用户数量的影响。换言之,对下一个采用者而言,既有采用者的数量是一个紧张考量。举例来说,假如只有很少人使用传真机,则多数人不会考虑添购。而当越来越多同伙使用 whatsapp / line / wechat,则会带动更多使用者加入。
 

网络效应VS平台效应,如何选择重要价值引擎?

  平台效应又称为双向网络,由两种不同的用户群体来提供应对方网络效应。举例来说,拍卖网站的卖家越多,则单一买家得到的价值就越大,反之亦然。

  网络产业的创业者应该都知道这两个效应,但我发现多数创业 ceo 并没有好好思考如何行使它们为本身的商业模式建造更长期、持久的价值。今天的文章,就让我们花点时间探究一下这两者,以及运用上的案例。

  网络效应 vs. 平台效应

  首先,网络效应与平台效应经常是互斥的。网络效应代表价值由同类型用户提供,而平台效应则代表价值由另一类型用户提供。因此,在以 network effect 为主的服务里,同类型用户越多,则价值越高,而另一类型用户的出现,则会降低其价值浓度 ─ 越多同伙使用 line,则它的价值越高,但每次收到另一类用户的广告、诈骗讯息,则会让我们对这个服务打扣头。

  相对的,在以 platform effect 为主的平台上,同类型的用户越多,其价值反而会降低 ─ 当拍卖网站上有许多买家跟我们竞标统一个商品,使得价格赓续上升,这会让我们觉得痛楚而不是快乐。

  适合的应用

  因为特征的不同,这两种效应适合的生长环境也大不雷同。

  网络效应的价值由同类型用户所产生,越多用户价值越高,因此适合低物理成本,且低複製成本的价值产生举动。举例来说,沟通、分享笔墨、图片、照片、影片,这些用户举动在网络世界的边际成本几乎是零,因此社群服务普遍行使它们来产生网络效应。而虽然物理成本为零,但这些用户举动的机会成本却每每很高,而且越能够吸引用户投入高机会成本的社群服务,因此能产生的网络价值越大 ─instagram 当初比一样平常的相机 app 多出了滤镜功能,事实上是增长了分享照片的步骤与机会成本,但因为套用滤镜后产生照片的品质大幅提拔,吸引了许多用户乐意多花时间去制作照片,因此从中产生出了很有价值的使用者网络。

  平台效应的价值由另一类型的用户所产生,越多卖家,则对于买家的价值越高,因此适合必要有用的找到对的另一方的价值交换,也就是“交易”情境,像是拍卖、商店街、交友,乃至于订餐厅、找装修师父,都是平台效应可以发挥的地方。

  关键数量与营运杠杆

  因为价值的产生依靠著其他用户,因此无论是网络效应与平台效应,初期都必要达到关键的用户规模,才能够让提供的价值大于肯定比例用户的进入门槛,从此用户取得就能进入正向循环。

  所谓关键数量必须分两个条理去思考。首先是对单一用户而言的关键数量,也就是当他要加入使用这个服务时,必要看到的其他用户数量。对于单一用户而言,整个服务上的绝对用户数量通常不是关键,有多少他在意的其他用户反而更紧张。另外,加入后,假如要维持该用户的粘性,则他在意的其他用户数量必须随著时间成长,才能抵消对既有关注用户的弹性疲乏。

  另一方面,对经营这些服务的新创公司而言,当用户数量达到某个关键规模,全体总和所能产生的边际利益将会加速成长,使商业模式进入高营运杠杆 (operating leverage) 的正向循环,这也是网络与平台效应发挥所带来的益处。

  网络效应的创造

  因此创造网络或平台效应,是资源匮乏的新创公司取得杠杆的紧张方法。关于网络效应的创造,我认为有以下的思考点:

  1.找到高浓度的早期小目标群体,例如:facebook 发迹的哈佛校园、ptt 发迹的台大资工

  2.提供早期用户杀手应用,降低进入门槛

  3.精心设计帮助用户形成高品质网络的流程,例如:同伙保举、手机/fb 名单汇入流程

  4.降低互动、创作门槛,例如:line 贴纸、滤镜、点赞

  5.精心设计内容排序、筛选体例,确保用户得到最大阅读价值

  6.在确认并维持高粘性前提下,渐渐扩大用户群体

  7.未达关键数量前无法有商业模式,因此最好能以“保举引擎”成长

  8.定期改版维持奇怪感

  9.帮忙用户在网络中找到、熟悉新同伙

  10.适当游戏化来增长粘性

  11.统统都是 social engineering,必须针对人性去设计规则与流程

  12.平台效应的创造

  相对的,平台效应的创造,我认为有以下思考点:

  1.平台的目的是交易,因此早期以创造买卖家间成功交易为目标,需要时新创团队自己需扮演其中一方

  2.平台经营者早期通常必要自行吸取成本,以降低买卖家进入门槛

  3.成长体例通常为买方 → 卖方 → 买方之反覆循环,即所谓翘翘板式成长

  4.早期每每必须以少数明星商品手动吸引买方,或以少数大户手动吸引卖方之成长模式

  5.既然交易是平台的重要价值,则再次交易,也就是回购就是平台效应的真正显现

  6.要产生再次交易,必须有好的 retention marketing 策略

  7.买家 retention 包括取得更多既有买家还会感爱好的商品、会员经营、忠诚度计划等

  8.卖家 retention 包括导引更多买家、提供数据、回扣等

  9.平台的重要成长动力为高 retention 所引发的自动 (广告) 用户取得

  google 的翘翘板

  google 早期通过搜寻引擎自行扮演资讯的卖方,提供资讯买方,也就是搜寻用户极大价值,因此吸引了大量用户登上平台。接著他们推出 adwords,来让点击买方用 diy 体例购买关键字广告。因为搜寻使用者已经有相称数量,因此 adwords 虽然是 diy 的模式,但跨越了广告主的管理成本门槛,也为 google 创造了营运杠杆。

  接著,得到了广告预算,google 开发出了 adsense 网页广告,吸引网站主人加入,同时也让 adwords 广告主可以在类似管理成本下,一次采集到更多点击。最后,当越来越多广告主与网站主依靠 google 作为广告的媒合平台,他们再更进一步推出 ad exchange,吸纳更多的点击买、卖方上到平台。